アメカジの代表、ジーンズの誕生
1870年代、当時のアメリカの労働者のニーズとしては丈夫なズボンが欲しいというものがありました。当時のズボンは作業中にすぐに切れてしまっていたのです。ネヴァダ州のリノで仕立屋を営んでいたジェイコブ・デイビス(ヤコブ・デイビス)はそんなニーズに答えるためにズボンを作り出しました。
生地に利用したのはサンフランシスコの織物商人、リーバイ・ストラウスから仕入れた白い丈夫な綿帆布でした。ズボンを縫っている最中に馬用のブランケットにストラップをつけるために使っているリヴェットに着目。ジェイコブはリヴェットをズボンのポケットの隅に打ちつければ、ズボンが丈夫になり、より長持ちするのではないかと考えました。
※ちなみにジェイコブはリヴェットのことをたいした手法だとは思っていなく、その後しばらくリヴェットのことは忘れていたそうです。
ジェイコブの作ったズボンはその耐久性から評判になり、どんどん受注がはいるようになります。その秘密はリヴェットにあったのです。
ジェイコブのズボンは生産が追いつかなくなり、周りにはその成功を妬みだすものも出てきました。リヴェットのアイデアを守るために特許の出願をすることを決意しますが、この出願に懸かる費用は68ドル、当時のジェイコブにとっては大金で、生地商人のリーバイ・ストラウスと折半して特許を出願することになりました。これは1873年5月に正式に特許として認められます。
リーバイ・ストラウスは、ジェイコブの作ったリヴェットのついたズボンに着目、リーバイの経営しているリーバイ・ストラウス社に衣料生産部門を立上げることを決心しました。ここにジェイコブをネヴァダ州からサンフランシスコに呼び寄せて、生産部門の監督に任命しました。
こうして今のリーバイスのジーンズの原型が誕生しました。
綿帆布とデニムにリヴェットを打ったズボンを生産していましたが、はじめはデニムではなく綿帆布のものが多く生産されていました。しかし、デニムの耐久性が評判を呼び、徐々にデニム地で作られるズボンが増えていきました。
当時、デニムを使用したズボンを生産するメーカーは数多くあり、リーバイ・ストラウス社との違いはリヴェットぐらいでしたが、製品とその広告で差別化をはかりました。当時人気のあった胸当てつきのオーバーオールよりも、穿きやすく、着心地の良い腰丈のズボンをメインに置いたこと、2頭の馬が引いても破れないという丈夫な製品をアピールする絵柄の「ツーホースマーク」をズボンのパッチや広告に使用してブランディングを進めていきました。
広告に恥じないよう、素材も丈夫なものを追求、良い製品をつくることを徹底的に追求していきました。1890年ごろにこの一環で最高級の製品に「501」というロットナンバーがつけられました。
技術を生み出したのがジェイコブとすると、イメージを作り出したのはリーバイでした。
リーバイ・ストラウスのデニム生地のズボンが「ジーンズ」と呼ばれるのが1920年ごろ、リーバイ・ストラウスの製品が世界に広まるのが1950年ごろですが、素材にデニムを使用する基盤ができたのは1870年ごろから1900年ごろでした。
リーはもともと食料品を扱う会社で、労働者向けの労働着の卸もしていましたが、オリジナルのワークウェアの生産に乗り出したのです。
また、この頃には、デニムを使用した労働着の需要が増えてきたことや、リーバイスのリヴェットの特許(1890年まで有効)もすでに切れていたこともあり、アメリカ各地に多くのワークウェアメーカーが存在していました(それらの中には、明らかにリーバイスを真似したものを作るメーカーがありましたが、たいていのメーカーは現存していません)。現在も残っているもので有名なものでは、カーハートやオシュコシュなどがあります。
しかし、まだ“ワークウェア”としてのジーンズであり、広く一般に普及することはありませんでした。ジーンズが“ファッション”化することに一役買うことになったのは、ジーンズを労働着として着ていた労働者の中のカウボーイたちです。
カウボーイは当時発展していった映画によく登場しました。特に、1930年代には映画の中でカウボーイたちはジーンズを着用するようになりました。
リーバイスはカウボーイをイメージさせる広告を展開し、リーは「101カウボーイパンツ」を発売します。そして、リーバイスの「501」に、カウボーイたちが馬の鞍をリヴェットで傷つけることを嫌がっていたため、「隠しリヴェット(コンシールド・リヴェット)」が採用されます(1936年)。そして、サスペンダーボタンが廃止されます。
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